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企業(yè)參展知識-展前準備
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| 發(fā)布日期:
2004-12-18
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通過參加展覽會，企業(yè)可以迅速全面地了解市場行情，可以向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品派，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。
同時，展覽會又是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從確定參展、制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一各互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展銷活動的效果。這就要求參展的企業(yè)對展前、展中、展后的必要工作和注意事項有全面的了解。
展前：未雨綢繆
明確目標 企業(yè)的參展目標不外乎以下幾種：樹立、維護公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成交；研究當?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等等。
企業(yè)在制定參展目標時要實際，不要好高婺遠；要具體，不要籠而統(tǒng)之；要集中，不要面面俱到。
謹慎選擇 現(xiàn)在全世界每年固定舉辦的大型展覽有4000多個，國內(nèi)每年固定舉辦的全國性展覽也有200多個。那么，面對名目繁多、令人眼花繚亂的展覽會，企業(yè)該如何甄別和選擇呢？
一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應(yīng)結(jié)合參展目的重點考慮以下幾個因素：
1.會性質(zhì)：每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀眾構(gòu)成了分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費展····凡此種種，不一而足（見附表一）。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。
不同性質(zhì)展覽的特征
種類 展出者 參觀者 內(nèi)容 目的 入場方式
綜合 制造商貿(mào)易商零售商 商人公眾 工業(yè)品消費品 貿(mào)易零售 購票入場
貿(mào)易 制造商貿(mào)易商 制造商貿(mào)易商 工業(yè)品 貿(mào)易 登記入場
消費 零售商為主 公眾 消費品 零售 購票入場
2.知名度：通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也就越達。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節(jié)省費用可與人合租展位。即便如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。
3.展覽內(nèi)容：現(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點是日趨專業(yè)化，關(guān)于同一主題的展覽會可細分為許多小的專業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會，其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設(shè)備，可能是包裝材料或技術(shù)，也有可能是一場品牌大戰(zhàn)。參展商事先一定要了解清楚，以免"誤入歧途"。
4.展出時機：任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期：即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效果與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展出會有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，則往往會勞而無功。
5.參展地點：參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否有自己的目標市場，是否有潛在購買力。必要時可先進行一番市場調(diào)查。
精心準備 一旦決定了參加某一個展覽會，則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統(tǒng)工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理分配使用人力、財力和精力呢？有人對展覽會上參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條（見附表二）。建議展出者不妨從這里入手。
附表二 參觀者記憶因素
展品有吸引力 39%
操作演示 25%
展臺設(shè)計 14%
展臺人員表現(xiàn) 10%
散發(fā)資料 8%
展出者的名氣 4%
1.展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，應(yīng)予重點考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)的特點；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。
2.展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應(yīng)圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等手段，加以說明、強調(diào)和渲染。展品如果是機械或儀器，要考慮安排現(xiàn)場師范，甚至讓參觀者親自動手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現(xiàn)場品嘗，并準備小包裝免費派發(fā)；如果是服裝或背包，要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。有趣的是，美國人認為只要能吸引觀眾使用什么手段都可以，所以在精密儀器的展覽會上可以看到小丑的表演。而德國人則認為，表演必須與展出內(nèi)容有關(guān)，如果在機床設(shè)備的展覽會上請幾個姑娘跳舞，會顯得與嚴肅的現(xiàn)場氣氛很不協(xié)調(diào)。
3.展位挑選。一般而言，比較理想的展臺位置有：展場的主館（通常是國際館）；首層；展館的入口（右側(cè)更佳）和出口；主通道兩側(cè)；兩條通道的交匯點；雙開面的展位。當然，不同的展臺位置會有不同的收費標準，還須量力而行。
4.展臺設(shè)計。展臺設(shè)計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設(shè)計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：展覽會不是設(shè)計大賽，展臺設(shè)計要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；展臺設(shè)計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉吞沒了紅花；展臺設(shè)計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標新立異；展臺設(shè)計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能，
5.人員配備。人是展覽工作的第一因素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類型或相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等；第四，加強現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。
6.客戶邀請。展覽會上若能顧客盈門當然求之不得，但有時難免會出現(xiàn)門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動地等客戶到，還要有意識地請客戶來�？刹扇≈苯影l(fā)函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現(xiàn)場宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶�？傊�，要未雨綢繆，把工作做在前面。 |
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